Härom veckan fick jag en fråga gällande en Investor Relation-strategi. Jag tog mig en funderare. En bra IR-funktion är i sig självt ett strategiskt redskap för att kommunicera ett bolags företagsstrategi samt investeringsnarrativ, och är mycket mer än taktisk hantering av diverse frågeställningar och kvartalsrapporter. I dagsläget är det en rätt komplex roll som över tid inbegripit alltmer regulativ kommunikationshantering (som till exempel MAR-relaterad information) och numera även, alltmer hållbarhetsrapportering. Samtidigt kräver det insiktsfull förståelse för den marknad man är exponerad mot – kapitalmarknaden och dess intressenter.

Det låter krångligt, men behöver inte vara så krångligt.

IR-funktionen har ett strategiskt egenvärde som brobyggare mellan ledning och investerare. En bra IR-funktion hanterar och styr förväntansbilden och utgör en aktiv del i arbetet med att minska eventuell volatilitet i aktien. IR ger input och återkoppling till ledningen på investerardilemman och håller investerarkollektivet informerat om relevant information som skulle kunna komma att påverka värderingen av bolaget. Därmed bidrar en bra IR-funktion även till en lägre kapitalkostnad.

Men vad är då IR-strategi? Den utgår från var och vad bolagets investerarrelationer är idag, var eller vad man vill vara i framtiden, och hur man tar sig dit. En grundläggande ambition är att med stöd av strategin, differentiera börsbolaget som ett attraktivt investeringsobjekt jämfört med sina peers, en sektor eller på börsen generellt.

Innan man formulerar strategin analyserar man var man står idag för att identifiera informationsluckor och gapet mellan hur man vill uppfattas (image) och vad investerarnas perception av bolaget är – låt oss kalla det gapet mellan inneboende värde och marknadsvärde. Med analysen vill bolaget också få ökad insikt i varför de nuvarande investerarna har investerat i bolagets aktier, samtidigt som man vill förstå på vilket sätt man skulle kunna bredda investerarbasen.

Första steget i strategiformuleringen är visionen. Vad vill vi vara? Bra eller bästa IR funktionen? I Sverige, Norden, Europa eller globalt? Vad vill vi uppnå? Att identifiera potentiella investerare, potentiella ESG-investerare, kan också vara del av utvecklingen av IR-visionen till exempel.

Många börsbolag har som målsättning att få en bredare och mer diversifierad bas av aktieägare. Med en bredare bas kan bolaget ofta öka såväl likviditeten i aktien som att minska kapitalkostnaden. Arbetet med att definiera den optimala investerarbasen påverkar utformningen av investeringsnarrativet och ambitionen med aktieägarbasen behöver också hänga ihop med bolagets övergripande strategi. Ett mål med att bredda investerarbasen med investerare med fokus på tillväxt, i ett bolag som är exponerad på en mogen marknad med fokus på värde – är inte relevant och ganska lönlöst. Det säger sig självt.

En storägare i ett bolag påstod försynt att det inte behövs någon strategi om hur bolag X vill att investerarbasen ser ut, eftersom bolag X redan har en tydlig storägare. Men där gick hen bet. Att ha en tydlig målsättning för investerarbasen, stöder resursplanering och optimerar ”användningen” av vd och CFO i investerarmöten. En effektivitetsåtgärd helt enkelt. IR kan sätta in kraften där den behövs, i stället för att låta vd och CFO springa på alla bollar. Ledningens roll är att driva verksamheten, och att kunna planera och prioritera viktiga investerarmöten är kritiskt. En tydlig målsättning gör också att det operativa IR-arbetet blir strategiskt – eftersom det finns en strategisk målsättning med varför ledningen träffar just de specifikt identifierade investerarna.

När man definierat en tydlig IR-vision, jobbar man fram, utifrån förutsättningarna och storlek på bolag och funktion, en plan på hur man tar sig dit. Strategin kräver väldefinierade verktyg, processer och resurser för att IR-funktionen skall kunna leverera på den. För varje delmoment i strategin behöver man definiera processer, arbetsflöden och identifiera möjligheter och flaskhalsar för optimal resursplanering, utifrån de formulerade strategiska långsiktiga målbilden, mål och nyckeltal.

Strategin exekveras således med stöd av definierade verktyg, tidsplaner, resurser, aktiviteter, processer och kanalval. Kanalerna omfattar årsredovisningar, delårsrapporter, börsmeddelanden, pressmeddelanden, investerarwebbplatser och regelbunden dialog med analytiker och investerare. Aktiviteter inkluderar press- och analytikerkonferenser, fysiska möten, konferenssamtal och webbsändningar. Till processer och verktyg hör även riktlinjer för servicenivå, management access, mediahantering, kvalitetskrav och definitioner på finansiella begrepp, men också för ord (till exempel hur definierar bolaget stabil, låg eller stark tillväxt?)

Precis som i alla andra strategier behövs strategiska långsiktiga mål, mål och nyckeltal för utvärdering av strategin. En ganska vanlig vision är att vara ”best-in-class”. Det långsiktiga målet kan vara att ha en bredare analystäckning, och målet kan till exempel vara att öka analystäckningen med X antal. Strategin kan vara att fokusera på specifika sell-side analytiker. Nyckeltal kan vara antal samtal med potentiella sell-side analytiker eller antal möten eller antalet analyser efter en kapitalmarknadsdag- för att ge några exempel. (Se exempel i slutet av artikeln.)

Bolaget behöver kommunicera vad det är som gör bolaget som investeringsobjektet speciellt och vad det är som skiljer det från andra. De här argumenten utgör sedan grunden i investeringsnarrativet, eller det som på engelska kallar ’equity story’, som är ett kritiskt element i strategin. Narrativet ger svaren på varför investerarna skall investera. Ett starkt och strukturerat narrativ är viktigt för att effektivt kunna kommunicera bolagets och värdeskapande och vänder sig främst till investerare och privatinvesterare, affärsmedia och analytiker på säljsidan. Men, narrativet behöver alltid korrelera med det större företagsnarrativet för att vara relevant. En bra IR-strategi är tydligt kopplad och inbäddad i bolagets strategi och företagskommunikation. Det här innebär att när bolagets strategi ändras eller uppdateras, behöver man också utvärdera IR-strategin och vilka effekter bolagets uppdaterade strategi har på till exempel just investeringsnarrativet.

Utökad analystäckning på säljsidan, en begränsad volatilitet, som baserar sig på att förväntningarna hanteras på ett effektivt sätt, och slutligen en rättvisande värdering, kan delvis vara resultatet av en bra IR-strategi och en nyckelfaktor i jakten på tillgång till kapital. Det är lättare att jobba enligt en tydligt definierad plan än att ta en dag i taget.

Helena Nordman-Knutson
Senior rådgivare, Safir Communication

Enkelt exempel
Vision: best in class IR med en stark diversifierad bas av aktieägare
Strategiskt långsiktigt mål: diversifiering av de tio största aktieägarna
Mål: öka aktieägarbasen bland de tio största med XX procent svenska institutionella investerare.
Strategi: Nå ut till de identifierade och specifika investerarna med investerarnarrativet
Nyckeltal: X antal enskilda fysiska möten, X antal effektiva möten (det vill säga möten som resulterar i nya investerare), X antal samtal/möten digitalt eller per telefon.