Reklamsvensken som förtrollar Manhattan

NEW YORK CBS, Discovery Channel, HBO, Infinity, Jaguar, Nike, Target och Volvo – hans firma Trollbäck + Company är ett begrepp bland New Yorks kreativa kretsar.

– Vi håller på att stuva om, säger Jakob Trollbäck och berättar om hur organisationen växt organiskt tills man hade 15-20 heltidsanställda och ett tjugotal frilansare. Det började bli kaotiskt, fortsätter han.

Trollbäck + Company står mitt uppe i en omorganisation som Jakob hoppas ska ge firman mer struktur och låta honom fokusera sig på den kreativa sidan av verksamheten. Man har också börjat se sig om efter nya och större lokaler. Plus att man dragit igång ett dotterföretag, Bloke, som ska ägna sig åt filmproduktion. Det är ett område som lockar både Jakob och hans partner Joe Wright.

Vi träffas på sammanträdesrummet på 14:e våningen av ett hus som ligger i hörnet av 5:e avenyn och 31:a gatan, i skuggan av Empire State Building. Jakob har med sig en snabblunch när han kommer in och han ser lite trött ut, men det tar bara ett par minuter och ett par tuggor tills han är igång och pratar för fullt om sin byrå, sin filosofi och om USA.

När Jakob kom till New York i slutet av 1991 hade han inte så mycket mer än sin ”bok” med arbetsprover med sig. Han hade lärt sig designa grafik på egen hand med hjälp av en Macintosh och hade därför en talang som på den tiden ännu var ganska ovanlig.

Hemma i Sverige hade han ägnat sig åt lite av varje, inklusive att vara discjockey och att designa affischer. Men det var på 1980-talet och på den tiden gick det inte att få jobb i branschen om man inte hade formell utbildning.

En turistresa 1987 gav honom smak för New York och när han återvände dit fyra år senare lyckades han få ett jobb på Bob Greenbergs byrå R/Greenberg, som specialiserade sig på datorstödd design (de var med och gjorde filmerna Alien och Stålmannen.) Han avancerade till kreativ direktör och hoppade 1999 av för att starta en egen byrå tillsammans med sin hustru.

Jakob gillar att tänka stort och sprida ut reklambudskap i miljön, vilket ledde till den mycket uppmärksammade mångmiljonkampanjen för Court TV för några år sedan. ”Witness Relocation” kunde det stå på bussarna och på en del taxibilar kunde man läsa ”Getaway car”. Det är samma holistiska approach han använt för att ge flera andra TV-kanaler en ny image och till våren kommer en nylansering av ESPNs nyhetskanal ESPN News designad av hans firma.

Och den video som Trollbäck tog fram när New York city försökte vinna värdskapet för Olympiska spelen 2012 gick knappast att undvika. Den visades i en virtuellt bildspel som inkluderade Reuters 28 våningar höga display vid Times Square, Nasdaqs jättelika LCD-cylinder och NBC:s Astrovision-skärm snett emot.

Ett annat storskaligt projekt är det Trollbäcks firma nyligen installerade vid InterActiveCorps nya högkvarter (designat av Frank Gehry) på Manhattans West Side. Det består av en videoinstallation på en 40 meter lång och 3,5 m hög display med extremt hög upplösning. När man arbetar med så stora bildytor måste man tänka igenom mediet väldigt noga.

– Det gäller att skapa ett innehåll som är inspirerande, som folk får ett utbyte av. Det får inte vara för snabbt och måste länkas till pulsen i omgivningen. Vi strävade efter ett artistiskt och poetiskt intryck, säger Jakob Trollbäck och tillägger att folk som ser denna reklam inte har begärt att få se den. När det gäller TV-reklam så är folk vana vid den och accepterar den, men detta är något annat.

– Man måste respektera omgivningen när man arbetar med stora ytor. Om man kommer med ”kom och köp” så får man vara beredd på en backlash. Ingen vill bli bombarderad av reklam hela tiden, men de flesta byråer jobbar hårt med att försöka klämma in så mycket reklam som möjligt i vår miljö, vilket kan få absurda konsekvenser, säger Jakob Trollbäck, som i grund och botten verkar ha ett kluvet förhållande till reklamen.

Det är inte omöjligt att det är denna svenska skepsis mot det kommersiella talet som är en av förklaringarna till att svenska reklamare som Jakob Trollbäck varit så framgångsrika i USA (andra svenskar som satt spår i USA är Steve Trygg, Hans Ullmark, Linus Karlsson och Paul Malmström med flera.) Svenskarnas ”puritanska” approach uppfattas ofta som rak och ärlig, vilket paradoxalt nog kan öka förmågan att skära igenom reklambruset.

– Svenskarna har väldigt stor respekt i branschen. När man först kommer till New York blir man imponerad av allt cool stuff, men så börjar man tänka på hur man ska kunna ta sig igenom bruset. Det gäller att respektera folks intelligens, säger han.

– Jag tror att det är en sak vi tar med oss från Sverige, detta att man respekterar kunderna, att man inte talar ned till folk. En annan sak som funkar bra i USA är svenskarnas torra humor, säger han.

Men för att detta ska fungera måste det finnas ett grundläggande samförstånd mellan firman och kunden. Det måste gå att försvara det man gör, vilket kan resa en etisk tröskel för vissa relationer.

– Vi jobbar inte med republikaner och vi skulle inte vilja ha Fox som kund, säger han och klagar över Bush-regeringen som i hans ögon skadat USA och förstörts dess image i världen.

Läs mera:

Läs mera 2:

Läs mera 3: