"Ingen läser din delårsrapport – så ändrar du på det"

Som näringslivsjournalist på 90-talet ansåg jag att de flesta rapporterna från börsnoterade bolag var fyllda med en kombination av pretentiöst dravel och onödigt svåranalyserade siffror. Som rådgivare har jag tagit med mig den insikten och frågar mig alltid: är våra kunders rapporter begripliga och värda att läsa?

Trots att delårsrapporter är det viktigaste verktyget i ett företags investerarrelationer, är det ofta bara ledningen, ett fåtal rådgivare och större aktieägare som orkar ta sig igenom dem. För resten, inklusive investerare, analytiker och media, är de för tråkiga och svårförståeliga. 

• Få journalister jag pratar med orkar läsa delårsrapporter. Ofta föredrar de en kort brief från bolagets interna eller externa IR- eller PR-rådgivare innan de direkt vill intervjua vd. 

• En god vän, som är analytiker, struntar i rapporten, läser direkt in siffrorna i sin egen analysmodell och vill sedan ha ett privat samtal med vd. 

• Många investerare jag pratar med tycker att frågestunden under presentationen, tillsammans med siffrorna, är det enda som ger något, eftersom de intressanta kommentarerna oftast redan tvättats bort ur rapporttexten före publicering. 

• Småsparare som försöker läsa rapporter tycker ofta att de bara möts av långa sifferkolumner och tekniskt komplicerad text. I stället struntar de i rapporten och förlitar sig på andrahandsinformation som aktieanalyser eller rekommendationer från chattforum och media. 

Med tanke på hur mycket arbete som läggs ned på dessa rapporter är det ett slöseri. Det finns flera enkla sätt att göra dem mer intressanta för en extern läsare. Människor, även investerare, har en naturlig dragning till berättelser – det är historierna som fångar vårt intresse. Det gäller inte bara för marknadsföring utan även för bolagets värdering. Som Don Valentine, grundaren av Sequoia Capital, uttryckte det: ”Konsten att berätta historier är otroligt viktig. De flesta entreprenörer som kommer till oss kan inte berätta en övertygande historia. Att lära sig berätta en historia är avgörande eftersom det är så man får tillgång till kapital.”

En delårsrapport behöver uppfylla en mängd formella krav och kan verka som ett svårt forum för att berätta spännande historier, men vd-ordet är en underutnyttjad möjlighet.

Ett bra vd-ord handlar inte bara om att presentera data, utan om att bygga vidare på berättelsen om företagets resa och framtidsvision. Ett vd-ord som berättar en tydlig historia om hur kvartalets resultat passar in i företagets långsiktiga strategi skapar både mer engagemang och större trovärdighet. Med hjälp av ett starkt vd-ord och några ytterligare grepp går det att förvandla hela rapporten till ett kraftfullt kommunikationsverktyg. 

Fem konkreta tips för att få fler att läsa, förstå och bli intresserade av din rapport

• Amerikanska företagsledare är ofta skickliga på att bygga in spännande berättelser i sin investerarkommunikation. Studera Warren Buffetts, Jeff Bezos och Steve Jobs texter för att se hur de med hjälp av metaforer och illustrerande exempel skapar liv i sina berättelser.
• Ett av de vanligaste felen som många bolag gör är att rabbla kvartalets siffror i både vd-ord och löpande text i stället för att använda utrymmet till att förklara och kommentera utvecklingen och ge siffrorna kontext. När läsaren förstår varför ett resultat ser ut som det gör, ökar både förståelsen och förtroendet för företaget.
• De flesta noterade bolag tar fram grafer och diagram till sina muntliga kvartalspresentationer. Vi vet att dessa gör komplex information lättare att förstå intuitivt, men varför inte också ta med dem i själva rapporten? När visuell information som visar samband och trender kompletterar tabellerna, sjunker ribban för läsaren och chansen ökar att fler verkligen läser och förstår.
• Frågestunden vid presentationen av rapporten är ofta den mest givande delen av rapportkommunikationen. I bästa fall ger vd svar på de frågor investerarna verkligen undrar över, men som inte beskrivits tillräckligt tydligt i rapporten. I många fall vill eller kan inte vd svara på frågorna. För den som vill göra en bedömning om aktien är köpvärd, är även det intressant eftersom det tyder på att vd antingen inte vet svaret på frågan eller av någon anledning vill dölja informationen. Genom att redan när rapporten tas fram fundera på vad bolagets investerare verkligen vill veta och försöka svara på det från början, går det att göra rapporterna både mer givande och intressanta.
• Till skillnad från anglosaxiska företag är svenska företag ofta väldigt försiktiga med att ge finansiella mål. Ur ett kommunikationsperspektiv är det ofta ett misstag. Långsiktiga finansiella mål ger något att hänga upp kommunikationen kring och gör det lättare för vd att förklara både framgångar och motgångar utan att upplevas som otydlig och diffus.

De flesta av de noterade bolagen i Stockholm har svårt att nå ut till rätt medier och investerare. Genom dessa enkla grepp skulle de kunna nå ut bredare, bygga större förtroende och öka intresset för både bolaget och aktien.

Tobias Lennér
Vd och partner Rippler Communications