Björn Borg tiger om kalsong-utmanaren

Arthur Engel, vd på Björn Borg sedan 2008 och tidigare Gant-vd, vill inte kommentera huruvida den före detta Björn Borg-vd:n Anders Arnborgers attack mot sitt tidigare skötebarn genom lanseringen av konkurrentmärket Cirque Deluxe utgör ett hot:

– Vi kommenterar inte konkurrenters varumärken. Men vi jobbar på som sjutton här, och vår egen verksamhet talar jag gärna om, svarar han på frågan om Cirque Deluxe föranleder några åtgärder hos den börsnoterade kalsongjätten.

Bra. Hur stor marknadsandel har ni på kalsongmarknaden, hur ni nu definierar den?

– Det beror på vilken marknad man menar, vi är verksamma på 15-16 olika geografiska marknader. De marknader vi har störst andel på är Skandinavien och Holland.

Björn Borgs marknadschef Rocky af Ekenstam Brennicke återkommer efter samtalet med siffran 16 procent för Björn Borgs marknadsandel inom herrunderkläder (räknat i kronor, inte antalet kalsonger; källa: GfK 2008), och beteckningen ”marknadsledande” (utan siffror, samma källa) inom segmentet ”premium underkläder” i Holland. Under 2009 har en strategiförändring skett, en förändring vars innebörd är att fokus nu är modeunderkläder, meddelar af Ekenstam Brennicke.

Åter till Engel.

Arnborger sa att det inte är så kul att finnas hos sju återförsäljare i Alingsås, och menade att Björn Borg gått ut för brett. Kommentar?

– Haha, vi finns gärna i Alingsås.

Vill du säga något om Arnborgers synpunkt att det blir svårt för enskilda återförsäljare att satsa på varumärket om det finns på för många ställen?

– Nej, det har jag ingen kommentar till.

Förutom de marknader som nämns i årsredovisningen för 2008 att Björn Borg etablerat sig på under det året – Schweiz, Kanada och USA – nämner Engel att företaget sedan 2009 finns även i Italien, Grekland, Portugal, Chile och Tyskland.

Ni hade kickoff i torsdags. Var någonstans ägde det rum?

– Hos Cirkus Cirkör i Botkyrka.

Kickoffarrangörens namn till trots nämner Engel inget om att den nya utmanaren behandlades på mötet:

Vad tog ni upp?

– Det bärande temat för företaget, alltså att vi satsar på underkläder och har som ambition att bli riktigt duktiga på modeunderkläder.

Inget mer konkret?

– Nej, inte utöver det som berör de enskilda medarbetarna.

Björn Borgs aktiekurs har sedan Arthur Engel tog över som vd i oktober 2008 nästan fördubblats, från 35 till 67 kronor per aktie. Baserat på den senast redovisade tolvmånadersvinsten per aktie, 3,60 kronor, handlas Björn Borg idag till ett p/e-tal på 18,6, vilket kan jämföras med de andra två vinstgivande börsnoterade svenska klädföretagen: Odd Molly handlas till 17,7 och WeSC till 22 gånger de senaste 12 månadernas vinster.

Björn Borgs bokslutskommuniké för 2009 publiceras på torsdag. Företagets största ägare är troligen styrelseordförande Fredrik Lövstedt: enligt Björn Borgs hemsida är det SEB och Swedbank, men den sidan är inte uppdaterad sedan sista september 2009, och den 4 januari meddelades att Lövstedt pga köp av aktier från Martin Bjäringer kommit upp i 10,3 procent, vilket överstiger det som SEB har enligt uppställningen (10,1 procent).