Levi's säljer igen

Det fanns en tid då det låg ett par Levi’s 501:or vikta över varenda skolpojkes stol i sängkammaren.

Men sedan fick storsäljaren lämna plats för dyrare och trendiga designerplagg från Von Dutch, 7 For All Mankind och, så klart, svenska raketer som Acne, Cheap Monday och Nudie.

De senaste åren har Levi’s istället ägnat sig åt att stämma sina konkurrenter för varumärkesbrott.

Sedan 2001 har de
lämnat in nästan 100 stämningansökningar mot sina konkurrenter och anklagat dem för att ha kopierat deras klassiska fick-mönster.

Senast, i juli, var det Polo Ralph Laurens tur att bli stämd för fick-stöld.

Men nu kan märket vara på väg att göra come back igen. Det andra kvartalet i år ökade försäljningen i USA med 14 procent, det sjunde kvartalet i rad med ökad vinst.

I Sverige ökade försäljningen på herrsidan med 29 procent år 2006, enligt Levi’s Sveriges säljchef Kent Jonas Lundqvist.

– Efter att ha varit ett stort varumärke som inte hade någon produktutveckling börjar vi se en framgång, framför allt för killar, säger han till Realtid.se.

– Kunderna har hittat tillbaka eftersom det inte bara finns 501:or längre. De har en stor andel, som går nedåt till förmån för modernare fits och tvättar. De äldre konsumenterna har följt med 501:an – de som köpte dem på 80-talet fortsätter att köpa dem i dag. Men det är ungdomarna vi vill åt.

I september lanserar man Levi’s ”Red”-kollektion, en mer eklusiv och trendig kollektion som endast ska säljas på avant garde-butikerna Nitty Gritty och LeShop i Stockholm.

Daniel Lindström, tidningen Cafés moderedaktör, menar dock att de stora jeansmärkena, som Levi’s, har förlorat sin plats i modevärlden.

– De kan sälja hur mycket som helst, men det är ingen som talar om Levi’s längre, säger han till Realtid.se.

– Levi’s har en sak: sitt arv. De gör otroligt bra grejor men måste få tillbaka initiativet. Förut var Levi’s det mest spännande varumärket. Men en trendig kille som är 17 år och bor på Södermalm vet ju knappt vad det är, säger Lindström, som trots analysen beskriver sig som ”Levi’s-vän”.

Sverige är dock en speciell jeansmarknad, menar Lindström. I storstäderna ringlar köerna långa utanför designerjeansens butiker.

– Men så här ser det ju inte ut i Madrid och Rom. Svenska ungdomar är kanske trendigast i världen när det gäller jeans. I Europa ser det annorlunda ut.

Framgångarna i USA har lett till att man återigen börjat tala om börsintroducering, efter 22 år som privat bolag.

För att komma åt den åtråvärda målgruppen ungdomar har man också rekryterat konstvärldens bad boy Damien Hirst som ska lansera en lyxkollektion under namnet Warhol Factory X Levi’s X Damien Hirst. Premiär för kollektionen blir under New Yorks modemässa i september.