Björn Borgs grundare ska krossa Björn Borg

Anders Arnborger, som kalsongentreprenören heter, grundade och var under 15 år vd för det Björn Borg som idag är värt 1,6 miljarder kronor på Stockholmsbörsen. 2004 sålde han sin andel och klev av.

En smula i skymundan har han under den senaste tiden byggt upp det nya varumärket Cirque Deluxe, en konkurrent till Björn Borg. Nu lanseras märket på bred front av Arnborger: produkterna är visserligen redan tillgängliga i ett 40-tal butiker samt i en ”konceptbutik” på Sibyllegatan i Stockholm, men planerna är att lansera kalsongerna i ytterligare många butiker därutöver. Ambitionen är att bli för Björn Borg vad Björn Borg blev för Jockey, nämligen ett stort hot. Pressreleasens rubrik är vald med en inte särskilt otydlig udd: ”Anders Arnborger tar upp jakten på Björn Borg”.

Cirque Deluxe nämner sex sätt de skiljer sig från andra tillverkare – läs Björn Borg – på:

1. Sortimentet är livsstils- i stället för åldersbaserat, och det finns ett speciellt innerfoder till deras boxershorts

2. Kalsongerna är skönare att ha på sig

3. De är miljövänliga och tillverkade av ”stuvbitar”

4. Cirque Deluxe-kalsongerna är billigare än konkurrenternas tack vare ett modernt webbaserat affärssystem som möjliggör en slimmad organisation

5. Ny revolutionerande marknadsföring baserad på Internet och så kallade ”sociala medier”, som tas fram i samarbete med delägaren i företaget, den kända reklambyrån Great Works

6. Ny distributionsmodell där distributörerna tar en större ekonomisk risk än tillverkaren. I gengäld erbjuds högre provision än normalt i branschen.

När Realtid.se ringer Björn Borg (företaget, inte tennislegendaren) för en kommentar till Arnborgers nya kalsonger finns ingen tillstädes: samtliga befinner sig på en ”kick-off”.

– Det har jag inga uppgifter om, du får ringa imorgon, säger den effektiva och en smula barska telefonisten när Realtid.se frågar var kick-offen äger rum.

Realtid.se får i stället tag i Cirque Deluxe-grundaren Anders Arnborger själv.

Vad menar ni med ”lansering” i pressreleasen, med tanke på att ni enligt information i samma pressrelease redan finns i 40 butiker?

– Vi har arbetat lite i det tysta eftersom det var lite kontroversiellt med min bakgrund i Björn Borg.

– Allt var klart i somras, då presenterade vi oss för första gången för lite butiker. Sedan gick vi igång i september, och bland annat på Åhléns City fick vi mycket god respons.

Den 23 februari väntar lansering på NK.

– Att NK inte lanserat oss tidigare beror egentligen på att de var lite låsta när Åhléns var på väg att köpa Retail & Brands.

Kommer ni att ha någon kändis som förgrundsgestalt? Mikael Persbrandt gör reklam för Frigo, kalsongen med påse för pungen .

– Nej, vi ser oss som det namnet Cirque Deluxe antyder, som en cirkus, det vill säga där olika personer jobbar under samma tak efter behov.

– Och just nu känner vi att produkten och vårt sortiment är såpass unikt och bra att det inte behövs några världskändisar.

Kommer ni att ha någon modell med pungpåsar?

– Nej, men däremot återlanserar vi vävda boxershorts. Och vi har ett patent för ett komfortfoder som gör att genitalierna hålls på plats.

Som idrottsshorts med en innerbyxa?

– Ja, men fodret sitter bara på framsidan.

Planerar ni någon börsnotering?

– Nej, inte på kort sikt. Nu ska vi först och främst etablera oss och ta den del av marknaden som vi tycker vi förtjänar.

Har ni några finansiella mål?

– Ja, vi bedömer att vi om fem år ska kunna omsätta 100 miljoner kronor per år.

Som jämförelse omsatte Björn Borg-koncernen 527 miljoner kronor 2008, och den totala försäljningen av Björn Borg-produkter (parfymer etc som säljs med licens för varumärket Björn Borg) beräknar företaget till runt 2 miljarder kronor för samma år.

Varför lämnade du Björn Borg?

– Jag grundade företaget 1989 och var huvudägare och vd i 15 års tid. Vi hade lite riskkapitalister inne, och av lite olika anledningar så… ja, jag hade tänkt renodla lite mer och ville köpa

ut riskkapitalisterna, men för att visa mitt ärliga uppsåt fick de möjlighet att vända mitt bud till samma peng.

Du erbjöd dem alltså att köpa dina aktier till samma pris som det du erbjöd för deras?

– Ja.

Var det Fredrik Lövstedt som köpte?

– Nej, Fredrik Lövstedt var inte inne på den tiden, däremot återinträdde Martin Bjäringer bland annat. (Läs storyn i Veckans Affärers artikel från juni 2006.)

Hur mycket fick du för din andel av Björn Borg när du sålde den?

– Alldeles för lite. Just då såg det lovande ut. Men sen, så som marknaden gick, kan man ju säga att de som köpte av mig gjorde en fantastisk affär eftersom företaget var så välskött att de kunde börsnotera det redan två månader efter att jag lämnade verksamheten.

– Men det är inget jag är ledsen eller bitter för.

Träffar du dem på Björn Borg något? Vet du vad de tycker om din nya satsning?

– Nu är det ju Arthur Engel som är vd. Honom har jag inte träffat på ett tag.

– De gamla björnborgarna, de som jag rekryterade, kommer däremot hit till oss på Cirque Deluxe och hälsar på nästa vecka.

Vilka var det som köpte ut dig?

– Det var MVI, ett konsortium, plus ”Ville” (Vilhelm, Realtid.se:s anmärkning) Schottenius och några delägare. Sen var det ju så att jag hade en gammal kollega: jag rekryterade Nils Vinberg som CFO. När jag lämnade var det lämpligt att han tog över rodret, han var vd.

Vet du hur stor del av Björn Borgs omsättning som kommer från kalsonger idag?

– Ungefär 80 procent av omsättningen kommer nog ur underkläderna. Och 50 procent av det kommer från den holländska importören.

Jasså, Björn Borg är så poppis i Holland. Var det du som startade upp den?

– Det är en fristående aktör, men avtalen gjordes under min tid.

Arnborger fortsätter:

– Det är jättekul att det gått så bra för Björn Borg. Man har inte velat ändra mina gamla affärsmodeller, men nu tror jag att det systemet behöver uppdateras, och det är det vi gör med Cirque Deluxe.

– Björn Borg har ju inte kunnat växa på nya marknader, de är bara verksamma på de marknader som jag startade upp.

En kontroll visar att det i Björn Borg AB:s årsredovisning för 2008 angående nya marknader står att varumärket under året lanserades i Spanien och Kanada via externa distributörer, samt genom ett dotterföretag i USA.

Arnborger tycker dock att det även finns andra brister med konkurrenten:

– De har distribuerat sig lite väl brett, deras kalsonger finns ju överallt. Det kanske inte är så kul när man finns hos sju återförsäljare i Alingsås.

– Jag tror att det är viktigt i modebranschen att man har en distribution som skapar möjligheter för återförsäljaren att satsa lite på produkten.

I er pressrelease skriver ni om att återförsäljarena ska ta en större kreditrisk än vanligt, och som tack få bättre provisioner. Är det inspirerat av Odd Molly?

– Nej, det kan jag inte säga. Egentligen kommer det inte att vara fråga om återförsäljare: vi slår ihop företeelsen agent och importör.

Arnborger förklarar:

– Våra utlandsrepresentanter säljer till sina återförsäljare, men i stället för att vi skickar en faktura till butiker i Danmark eller Tyskland skickar vi en faktura till vår ”reselling licensee”.

– Arbetssättet är snarare inspirerat av Oriflame än av Odd Molly, men tillämpas på en ”business to business”-modell, säger Arnborger, som sommaren 2005 – året efter att han sålt Björn Borg – köpte Lindex förlusttyngda underklädesverksamhet Twilfit tillsammans med just Oriflames grundare Robert af Jochnick och med dåvarande Lindexägaren Christer Gardells svåger Lars Gunnar Schultz, som är styrelsesuppleant i Cevian och i Gardells holdingbolag.

Finns den affärsmodellen någon annanstans i klädbranschen?

– Nej, jag har i alla fall inte sett det ännu. Men jag var inne på att sätta igång det på Björn Borg när jag såg att det var svårt att hitta importörer på nya marknader.

– Det känns som en rätt ny modell och nytt sätt att jobba på, och det möjliggörs av de affärssystem som finns idag.

Vilket affärsystem har ni?

– Navision, Microsofts system. Det är webbaserat, så vi tillhandahåller administrationen för våra ”reselling licensees”. Det gör att de inte behöver vara så duktiga på det kamerala: vi hjälper dem att ha affärssystem, så att de kan fokusera på försäljningen.

– På det sättet hoppas vi att få unga hungriga entreprenörer.

Gäller det du pratar om nu mest utländska entreprenörer, eller svenska?

– Framför allt gäller det utländska entreprenörer. Vi ser oss redan dag ett som att vi arbetar utifrån en europeisk plattform, och inte enbart Sverige.

Ett par utlandsaktörer är redan på plats eller på gång:

– Vi har redan börjat leverera till Holland, och åker snart till Köpenhamn. I Finland kommer vi att finnas på Stockmann från och med hösten.

– Den gamla svenska skolan var att man skulle skapa en stark svensk hemmamarknad, men vi tror på vårt sätt att arbeta nu.

Enligt en källa till Realtid.se var Anders Arnborger med och drog igång Hard Rock Café i Sverige i mitten av 80-talet, när han var i 25-årsåldern.

Kan du berätta om din tid på Hard Rock Café?

– Ja, jag var operativt ansvarig för caféet Gateau på Norrmalmstorg en gång i tiden . Den som var tänkt att bli chef för Hard Rock hoppade sent omsider av, och då blev jag inrekryterad.

– Jag fick åka på snabb utbildning till USA och London, och jobbade sedan ett knappt år i restaurangen på Sveavägen.

– Sedan tog jag mig in i textilbranschen. Först jobbade jag med Jockeykalsonger.

Finns det fortfarande?

– Ja, internationellt är det jättestort, men den dominans de hade på 70- och 80-talet har Björn Borg tagit över.

– Jag ser väldigt stora likheter mellan hur tiderna ser ut nu och hur det var när jag startade Björn Borg. Då startade jag med lite mer nedtonade kalsonger än vad de har nu.

Arnborger nämner att han tycker att det är lite för mycket tokrolig dekor med fjärilar och annat på många kalsonger nu för tiden.

– Det är väl det vi känner nu: Björn Borg har blivit en lika stor drake som Jockey var, och då är det dags med någon som utmanar med lite nedtonad design.

Du sa att du jobbade ett knappt år på Hard Rock Café. Varför lämnade du det så fort?

– I grund och botten var konceptet så färdigt. Jag är väl lite av den själen att jag tycker att det är kul att utveckla och tillföra rätt mycket nya idéer. Sen var det så att när jag hade

sagt upp mig från Gateau och skulle beträda rollen hade investeringen i Hard Rock Café dragit iväg.

Hur mycket hade investerats?

– På den tiden blev det astronomiska belopp. Det gick på kort tid från 12 till 28 miljoner, och då var ändå köket leasat.

Är det inte bra som chef att jobba där mycket pengar har satsats?

– Jo, men man såg ju svårigheter i att kunna kasta tillbaka stålar på aktieägarna inom en rimlig tid.

– Men sen gjorde Lage Jonason ett bra jobb, han fick det att bära sig.

Lage Jonason är finansmannen som är känd bland annat för sin bankirfirma, sin investering i headsetföretaget Invisio Headsets (se Realtid.se-artikel från november 2009), och för sin sponsring av Timbros Ayn Rand-projekt häromåret. Det var Jonason som drog igång svenska Hard Rock Café i mitten av 80-talet, och de många turerna bevakades av en ung Lennart Ekdal på Veckans Affärer. 1985 kom hotellkungen Bicky Chakraborty med på tåget som storägare.

Är Lage Jonason fortfarande inblandad i Hard Rock Café?

– Nej, jag tror att han sålde det för ett antal år sen.

Det stämmer: Hard Rock Café ägs sedan 2006 av Seminolindianstammen, som franchisar ut varumärket. I Sverige (Göteborg och Stockholm) är en absolutistisk göteborgare franchisetagare. Åtminstone en koppling finns dock kvar till Chakraborty: hans före detta anställda Reshi Chibba driver Best Western-hotellet Time Hotel, som finns med på Hard Rock Cafés sajt som sponsor och ligger några kvarter ifrån etablissemanget.

Realtid.se kontaktar Lage Jonason för en kommentar till den före detta anställdes förutsättningar att lyckas med sin Björn Borg-utmaning. Han känner inte till Cirque Deluxe – själv bär han sedan lång tid uteslutande boxershorts av det klassiska brittiska märket Sunspel, som i år firar 150-årsjubileum och säljs på NK – och har ingen uppfattning om huruvida Arnborgers projekt kommer att bli framgångsrikt eller ej.

Däremot följer han Björn Borg:

– Det är ett jättefint företag och Arthur Engel gör ett mycket bra jobb som vd.