PR-konsult dömer ut SAS i Ryanairstriden

Realtid.se har låtit en PR-konsult bedöma insatserna. Hennes SAS-dom är inte nådig.

PR-striden mellan SAS och Ryanair har under en tid pågått med annonser i diverse medier, och drog igång på allvar när Realtid.se förra veckan uppmärksammande hur SAS kommunikationschef Claus Sonberg ämnade nappa på ett erbjudande från konkurrenten om att flyga gratis inom Ryanairs nät.

Det hela eskalerade när Sonberg förvägrades biljetter, vilket beskrevs i en ny Realtid.se-artikel, varpå han (eller hans arbetsgivare) själv finansierade en resa från Oslo till London med Ryanair – en resa som blev föremål för meningsskiljaktigheter avseende vilket pris den egentligen hade betingat.

Igår tog Ryanair nästa steg i striden genom att i ett mail till Realtid.se (se nedan) anklaga SAS för lögn.

Anna Malmsten, PR-konsult på Vesir, har för Realtid.se:s räkning granskat hela händelseförloppet i syfte att bedöma kontrahenternas PR-arbete. Hon är överraskad över SAS sätt att agera, eftersom hon tycker bråket förs på en för bolaget förvånansvärt låg nivå:

– Det är märkligt att SAS sänker sig till Ryanairs kommunikativa nivå när de inte vill göra det i kvalitet, säger Malmsten.

Hon konstaterar att Ryanair fortsätter i ett spår de för längesedan trampat upp, något som fungerar för bolaget eftersom det fortfarande har en uppstickarimage. Dessutom anser hon att irländarna har bättre känsla för den sortens debattnivå:

– Det funkar för dem, även om det ofta är på en låg nivå. Jag tycker att de har en trevligare ton än SAS.

Ryanairs uppstickarimage är väletablerad – exempelvis tas företaget upp som ett exempel på företag som vill sticka ut i en artikel om webbannonsering i tidningen Dagens Media från den 23 september:

– Det finns företag som bygger sitt varumärke på att sticka ut, exempelvis Ryanair, men det finns andra som bör fundera ordentligt över vad det betyder för varumärket, säger Kristina Carlsson, internetchef på mediebyrån Mediaedge CIA, till tidningen – dock utan att ta upp SAS, eller den pågående striden; artikeln handlar ju som sagt om något annat.

Tillbaka till Anna Malmsten, som anser att SAS är Goliat och Ryanair David i striden, och att SAS bör anpassa sin framtoning därefter – på ett sätt som inte skett:

– SAS uppfattas fortfarande som den seriösa jätten med kvalitet och Ryanair som den obstinata uppstickaren med det billiga priset. Och det är ju sällan som betraktaren uppskattar att se på när Goliat kliver på David.

PR-konsulten har sin uppfattning klar om hur SAS borde agerat:

– De hade kunnat avböja erbjudandet de fick i det första pressmeddelandet, vänligt men bestämt, samtidigt som de formulerade ett bra svar på frågan om huruvida de har rest med Ryanair någon gång. Då hade ingen av dem fått vidare mycket publicitet kring just detta.

Hon fortsätter:

– Möjligtvis hade de fått en rubrik i stil med ”SAS avböjer Ryanairs gratisbiljetter”, och en ingress där de förklarar att de kan betala sina biljetter själva när de vill ha bättre koll på konkurrenternas erbjudande. När de nu väljer att svara med att skicka kommunikationschefen hade de kunnat hålla tonen trevlig, för att behålla sitt varumärke intakt.

Kommunikationschef Claus Sonbergs agerande ger Anna Malmsten inte mycket för:

– Nu åkte en kommunikationschef iväg med förutfattade meningar, som han redan hade uttalat på ett ganska kaxigt och nedlåtande sätt. Väl på planet blir han förvånad över den höga servicen, han som redan sagt att han inte tror att Ryanair kan lära dem något om kundservice. Hade han fel? Det tog lång tid med incheckningen och det blev nästan lika dyrt som med SAS.

– Men ”dyrt” är fel ordval när man vill vinna ett priskrig.

Vad flyger du själv helst med, Ryanair eller SAS?

– Jag föredrar SAS eftersom jag tycker att de håller en högre kvalitet. Men jag är förvånad över det här bråket, som jag tycker förs på sandlådenivå.

Niclas Härenstam, informationschef på SAS Sverige, påpekar som ett svar på Anna Malmstens kritik att Claus Sonberg varit Nordenchef på Burson-Marsteller och inte är någon gröngöling i PR-arbete utan vet vad han gör.

Som ett slags bevis nämner han positiva reaktioner från såväl kunder som medarbetare:

– Jag kan konstatera att vi får otroligt mycket rosor från våra resenärer för vår mer aggressiva stil mot Ryanair. Även internt bygger det förstås stolthet. Och det är ju de reaktionerna som räknas.