Därför blev Kappahls rapport en rysare

Kappahl presenterade sin resultatrapport under onsdagsmorgonen , och strax efter börsens öppning klockan 9 föll Kappahlaktien med 13-14 procent som mest till 44 kronor.

Realtid.se får tag på Kappahls finanschef Håkan Westin.

– Det här är ju ett kvartal som vi inte är riktigt nöjda med, säger han.

– Vi har ju en försäljning som är något svagare än vad den borde ha varit.

– Vi säljer ju 3 procent mindre på jämförbara ytor jämfört med motsvarande kvartal föregående år.

– Försäljningen borde istället ha ökat med 3 procent, så det är väl ingen jättedramatik. Men försäljningen överlag har varit lite svagare än vad vi själva satt upp som mål och förväntat oss.

Vad är orsaken tror du?

– Ja, orsaken är att vi inte har lyckats fullt ut med sortiment och marknadsföring.

Har ni satsat på något speciellt som gick snett?

– Nej, det går inte att lyfta fram något enskilt område så, utan det är mer brett – att det har varit lite svagt rakt över egentligen.

Ni brukar väl inte satsa på så djärva kollektioner, utan det brukar väl ligga mer stabilt. Hur kan det då bli så stora variationer?

– Det är ju inte jättestora skillnader i vår försäljning heller. Det är ju några procentenheter vi pratar om. Och så är det i modevärlden; att man någon säsong lyckas lite bättre, och någon säsong lite sämre.

Det är inte så att ni har varit lite för ”fega” med design och så vidare, och borde ha varit mer aggressiva?

– Nej, vår ambition är ju att följa med och vara starka på modet hos den målgrupp vi vänder oss till. Och det har vi inte lyckats med 100-procentigt under det här kvartalet.

Det är kvinnor 30-50 år med familj som är er huvudmålgrupp?

– Ja, det stämmer men vi säljer herrkläder också. Det gör vi.

Går det att säga om försäljningsutvecklingen skiljer sig åt mellan segmenten dam-, barn- och herrkläder?

– Nja, det är nyansskillnader. Damkläder är ju det område som är störst för oss, och står för drygt hälften av vår försäljning. Sedan är barn näst störst och herr lite mindre.

– Men vi är väl inte 100-procentigt nöjda med något av de tre områdena, men det går inte att lyfta ut något konkret – att det är någon speciell modeföreteelse eller så som har stuckit ut, utan det är mer helheten som har varit några procentenheter svagare än vad det skulle ha varit.

Och det har inte varit några vädermässiga effekter som har spelat in?

– Nej, jag tycker inte att vi kan skylla på något väder utan det har väl varit bra väder under hösten.

– Det man kan se i statistiken är ju att marknaden som helhet inte har varit stark. Både under september och oktober så har ju – enligt statistiken från HUI – försäljningen på marknaden i Sverige som helhet gått tillbaka i jämförbara butiker.

– Så jag tror inte att vi avviker sådär väldigt mycket från marknaden, men det är egentligen ingen stor tröst utan vi hade ju velat sälja lite mer ändå.

– Men det har inte varit någon speciellt bra marknad – framför allt inte i Sverige – under hösten.

Så att det har gått lite sämre kanske inte har just med Kappahl att göra?

– Nej, jag tror inte det. Nu har vi ju ännu inte den fulla bilden av hur det har gått för våra konkurrenter, men jag tror inte att vi sticker ut sådär väldigt mycket – utan vi har väl gått ungefär som marknaden.

Har det getts någon förklaring till det; att marknaden som helhet var ganska svag?

– En sak som man kan notera i varje fall är att skomarknaden har varit väldigt stark under hösten. Vi på Kappahl säljer ju inte skor, men om skomarknaden är stark kan det ta från samma ”plånbok”; att folk exempelvis köper ett par nya stövlar, säger Westin.

– Det har ju förekommit många modemässiga nyheter på skomarknaden, och då kan det mycket väl vara så att om man har köpt ett par nya stövlar av något slag så kanske man köper en blus mindre.

Kommer ni att vidta några konkreta åtgärder internt för att bättra på er försäljningsutveckling?

– Det vi gör är egentligen det som vi alltid gör i modebranschen; att man ser över sitt sortiment. Det är det jag försöker beskriva; att det inte är någon sådär enkel speciell orsak till utvecklingen, utan det har varit en svag marknad och vi har inte lyckats 100-procentigt på den.

– Det är en del av modebranschens förutsättningar, och vi kommer att försöka vässa oss och få till ett så bra sortiment som möjligt inför nästa säsong.

Finns det skäl för er att starta något besparingsprogram nu?

– Nej, det finns inget sådant direkt på gång. Sedan är det alltid så att kostnadssidan ständigt är en aktuell fråga; att man ser till att använda pengarna på rätt sätt. Men vi planerar inga stora kostnadskampanjer.

Tolkar ni det här alltså bara som en tillfällig svacka?

– Det gör vi absolut.

Vad har Kappahl för finansiella mål?

– Pratar vi tillväxt har vi som mål att vi dels ska växa vad gäller försäljningen i våra befintliga butiker med 2-3 procent per år, och därutöver genom nya butiker med 4-6 procent per år.

– Och det kan vi se under det här kvartalet att tillväxten från nya butiker ligger på 5,8 procent, så där ligger tillväxten i det övre skiktet av vår vårt mål.

För att få ert totala tillväxtmål ska man alltså slå ihop de två kategorierna då?

– Ja, så då får man vårt totala tillväxtmål att vår försäljning ska växa med 6-9 procent per år.

Idag har Kappahl alltså totalt 360 butiker i Sverige, Norge, Finland, Polen och Tjeckien?

– Det stämmer, ja.

Avser ni växa i samma länder eller finns det planer på nya länder också?

– Vi har planer på nya länder också även om vi ännu inte har fattat något konkret beslut om vilket land det ska bli härnäst, men vi har definitivt tankar på att etablera oss i fler länder också.

Danmark är ju en vit fläck på kartan för er. Hur kommer det sig?

– Danmark är av tradition ett land som svensk detaljhandeln har det svårt i. Det är fler som har försökt där och inte haft någon stor lycka, så Danmark står förmodligen inte på någon ”nära” lista för vår del.

Vad har Kappahl för mål för lönsamheten?

– Vi ska ha en rörelsemarginal på 12 procent över en konjunkturcykel. Och det är där vi har legat. Kappahl har varit börsnoterat i fem år kan man säga nu, och rörelsemarginalen har legat däromkring.

– Just nu ligger vi något lägre kring 10 procent för de senaste 12 månaderna, men i princip ligger vi inom ramen för de finansiella mål vi satt upp även försäljningen under det senaste kvartalet var lite svagare än vad den skulle ha varit.

Kappahls resultat efter skatt uppgick enligt rapporten till 95 miljoner kronor för det senaste kvartalet september-november, jämfört med 178 miljoner kronor för samma kvartal året innan.

Det motsvarar 1,27 kronor per aktie jämfört med 2,37 kronor föregående år.

Fjolårsresultatet har dock påverkats positivt av skatteintäkter med 39 miljoner kronor vilket motsvarar 0,52 SEK per aktie.

Bruttomarginalen uppgick under kvartalet till 63,4 procent jämfört med 65,0 procent samma kvartal i fjol.

– Vårt mål för bruttomarginalen ligger ju på 61-62 procent för en 12 månadersperiod, och hösten 2009 var vår bruttomarginal osedvanligt hög.

– Det var ju i spåren av finanskrisen då vi hade en period då vår förhandlingssits gentemot våra leverantörer var exceptionellt bra. Då för ett år sedan kunde vi helt enkelt göra väldigt billiga inköp, medan det nu är mer av ett normalläge.

– Då ser man också att den bruttomarginal vi har haft den här hösten, stämmer mer med vad vi har haft för normalnivå under tidigare år.

Vilka leverantörer är det? Är det ”skrädderier” eller vad det kallas?

– Det är syfabriker. Vi producerar ju våra kläder till ungefär två tredjedelar i Asien. Kina är vår största marknad, och därefter så är det Bangladesh som är nummer två, och en tredjedel ungefär i Europa.

Ni gick ut med ett pressmeddelande den 30 november om att en ny marknadsdirektör tillsätts i Kappahl. Det är inte så att det är på den posten ni känt att ni har behövt en förnyelse och att det var det som påverkade svackan under det senaste kvartalet?

– Nej, det finns inget sådant direkt samband. Svackan handlar om att vi kunde ha gjort lite bättre ifrån oss både vad gäller sortiment och marknadsföring. Men något sådant enkelt samband finns inte, nej.

Efter onsdagens kursnedgång är hela Kappahl värt 3,4-3,5 miljarder kronor enligt Bloomberg.

Under 2007/2008 hade aktiekursen toppar kring 80 kronor. Sedan föll den till nästan 20 kronor i slutet på 2008, steg till en ny topp på 70-80 kronor våren 2010, för att därefter falla till nuvarande nivå kring 40-50 kronor.

Största aktieägaren är Kappahl-vd:n Christian Janssons bolag Dutot Limited, med en ägarandel på 16 procent.

Hans ägarandel har under onsdagsmorgonen minskat i värde med 90-100 miljoner kronor; från drygt 630 miljoner kronor till 530-540 miljoner.

Så här skriver Jansson i resultatrapporten:

”Försäljningen i jämförbara butiker har inte levt upp till våra förväntningar i Norden.

I Polen är utvecklingen annorlunda med en klart positiv försäljningsutveckling på jämförbara enheter, samtidigt som resultatet fortfarande tyngs av en hög andel nya butiker.

Marknadens utveckling har också varit svagare under hösten än vi förväntat, trots stark tillväxt i den totala ekonomin.

Blickar vi framåt ser vi en fortsatt förbättrad arbets-marknad vilket är bra för oss.

Vi är besvikna på vår prestation i en svag marknad.

Vi kan väsentligt bättre och vi förbereder åtgärder för att återta vår position på modemarknaden.”

Kappahl hade skulder kring 1,9 miljarder kronor vid utgången av rapportperioden.