Camel Snus på amerikansk offensiv

Den svenska jätten vet ännu inte om det är bra eller dåligt.

Marknaden för snus i USA är den största i världen, med Swedish Match som nummer tre efter Altria (som Philip Morris bytt namn till) med 58 procent av marknaden, och R. J. Reynolds, som äger varumärket Camel, med 28 procent.

Nu drar tvåan igång en kampanj i några av de största tidskrifterna på den amerikanska marknaden: Rolling Stone, Sports Illustrated och Maxim är några exempel. Annonserna stavar snus just snus, och att döma av en artikel i New York Times är den typen av snus inte särskilt känd i USA: tidningen beskriver ganska ingående vad snus är för något.

Ändå anger Swedish Match själva på sin hemsida att det årligen säljs nästan 1,2 miljarder snusdosor i landet. Förklaring: det finns två olika sorters snus, med olika tillverkningsmetoder och helt olika smakupplevelser (se faktaruta). Det amerikanska snuset används dessutom företrädesvis innanför underläppen.

Henrik Brehmer, kommunikationsdirektör på Swedish Match, har inte hunnit bilda sig någon uppfattning om Camelannonsernas inverkan på Swedish Matchs försäljning i USA. Han anger inte heller några siffror för hur mycket snus bolaget säljer i landet. Däremot:

– Ungefär 30 procent av vår försäljning kommer ifrån snus, och då är USA och Skandinavien de största delarna.

– Men vi brukar inte dela upp siffrorna geografiskt.

Sammanlagt sålde Swedish Match snus för 3,7 miljarder kronor under 2008, och produktområdet är därmed företagets största. Swedish Match bedömer på sin hemsida att den amerikanska marknaden kan vara en potentiell marknad för det som kallas ”svenskt snus”.

Därmed kan Camelannonserna möjligen antas hjälpa Swedish Match, just genom stavningen.

För ett par veckor sedan rapporterade Realtid.se om en annan konkurrent, indiska Chaini Khaini, vars producent Harsh International håller på att lansera snuset i Sverige.

När Realtid.se nu når Henrik Brehmer säger han apropå det snuset att diskussioner om distribution i Swedish Matchs distributionsnät pågår, men att något avtal inte är tecknat.

Stämmer det att ni på grund av konkurrenslagstiftning är tvungna att distribuera konkurrenternas produkter?

– Nej, det har jag väldigt svårt att tänka mig. Det finns ju andra distributörer också, de är fria att fråga vem de vill.

Tillfrågad om exempel på annan distributör nämner Brehmer Axfood, men tillstår att de för snusförsäljning viktiga kioskkylarna ofta tillhör Swedish Match.

– Men vi bedriver en konkurrensneutral affär.

Vad betyder det?

– Att vi distribuerar många tillverkares produkter.

Det stämmer: i den kioskkyl Realtid.se tittade i inför testet av Chaini Khaini i september fanns flera sorter som inte tillverkas av Swedish Match.

Av kioskägaren att döma lär Chaini Khainis inverkan på Swedish Matchs snusförsäljning dock bli marginell: enligt honom kommer det nya snussorter hela tiden.

Åter därför till Camel-annonserna och deras eventuella effekt. Enligt artikeln i New York Times är snusannonsering ett sätt för tobaksbolagen att använda sina logotyper i amerikanska annonser (jfr svensk lättölsreklam med flaskor som är nästan identiska med starkölen). De avstår nämligen sedan ett par år frivilligt från cigarettreklam i tidskrifter, och nyligen stiftades en lag om förbud mot företagens logotyper i tidskrifter riktade till ungdomar (TV-reklam för cigaretter har varit förbjudet sedan 1970-talet).

En inte helt oönskad händelsernas gång i så fall för Swedish Match: snus marknadsförs med den egentliga avsikten att sälja cigaretter, och snusjättens produkter görs kända utan att det kostar något för Swedish Match.

För särskilt känd är produkten inte; och imagen för rökfri tobak tycks inte vara den bästa. I New York Times-artikeln om svenska snusets intåg på USA-marknaden uttalar sig en Swedish Match-taleskvinna, Rupini Bergström, apropå att snus av amerikansk typ är en lågstatusprodukt i USA:

– Här i Sverige är det inte som i USA, där det finns en uppfattning om att enbart ”rednecks” använder dip eller annan oral tobak. Om du har bankirer i ett styrelserum här har var och en en snusdosa framför sig på bordet, säger hon med adress till de amerikanska läsarna.

Men är det verkligen så? Har varje senior bankir en snusdosa framför sig på viktiga möten? Realtid.se frågar Deutsche Banks Nordenchef Jan Olsson, som i sitt arbete som investmentbankir flänger runt världen och träffar seniora näringslivspersoner i en extremt hög utsträckning.

Han bekräftar Rupini Bergströms bild i stort, om än inte i detalj:

– Jag kan inte uttala mig så detaljerat, men min uppfattning stämmer generellt med hennes: snus är populärt på många nivåer i Sverige, säger han till Realtid.se.