Hon känner branschen bättre än byråerna själva. 2008 var Ylva Gnosse var med och startade Regis branschstudie Årets Advokatbyrå för affärsjuridiska byråer. Sedan dess är hon fast. Det har blivit en tid som marknads- och affärsutvecklingschef på Bird & Bird, och flera byråer har velat rekrytera henne, men Ylva Gnosse trivs i konsultens mer oberoende roll.

Sedan 2014 – när Ylva Gnosse kom tillbaka till Regi på heltid – har företaget mer än fördubblat antalet kunder inom affärsjuridiska byråer. Branschstudien har uppdaterats och Regi har bestämt sig för att bli branschexpert på kundnöjdhet och framtid, för att kunna fungera som byråernas priviligerade rådgivare.
 
– Det har fungerat, konstaterar Ylva Gnosse nöjt.
 
Bara under våren har hon och kollegan Sara Kallin träffat ett femtiotal affärsjuridiska byråer för att prata kundnöjdhet och framtid. Ingenting är så spännande som att lära känna en bransch på djupet, tycker hon:
 
– Det finns något som är så otroligt fascinerande med detta stora undersökningsmaterial, som ger facit över vilka drivkrafter som finns på marknaden, inte bara för den enskilda advokatbyrån utan på övergripande nivå. Totalt 1250 kundbedömningar är unikt! 
 
– Den här fascinationen håller mig kvar i branschen. Jag får en wow-känsla varje gång, det finns så många viktiga faktorer i relationen mellan klient och advokatbyrå man inte visste hade betydelse!
 
Hennes engagemang är inte att ta miste på. När Ylva Gnosse får frågor om utvecklingen på marknaden för affärsjuridik, vilka byråer som växer, vad kunderna efterfrågar och vilka drivkrafter som för närvarande driver utvecklingen, flödar det av iakttagelser och reflektioner.
 
Det finns alltid ett ny aspekt att belysa och nya frågor att ställa sig. För det här samtalet står modernitet i fokus. Vad är det? Och var finns det?
 
Begreppet modern är som ett prisma som består av många olika fasetter, slår Ylva Gnosse fast. Frågan är vilka fasetter som är viktigast för kunderna. När Regi frågar kunderna vad de upplever som modernt har följande faktorer utkristalliserat sig:

• Modern teknik
• Generationsväxlat, ungt synsätt
• Att man kan den senaste juridiken – modern kompetens
• Kunskap om kundens marknad och bransch

 De två punkter där branschen har förbättrat sig mest under de tio år som studien har pågått är kunskap om kundens marknad samt proaktivitet.
 
– Det är helt omodernt att komma till ett kundmöte och inte vara påläst, säger Ylva Gnosse med emfas:
 
– Jag skulle vilja säga att här har kundernas krav och förväntningar utvecklats. Förr i tiden accepterade man att juristen förvisso kunde sin juridik men inte diskuterade vad kundens affärsnytta var med den juridiska hjälpen. Man jobbade sällan med risk- eller scenarioanalys utan var stelare i sin approach. Nu förstår man att kundperspektivet är allt och att det inte spelar någon roll vad man ger för råd om inte råden är användbara för kunden.  
 
Statistiken bevisar att modernitet i alla lägen är en fördel. Hur modern en advokatbyrå upplevs vara av kunderna, mäts på en skala där modern är ena ytterligheten och traditionell den andra.
 
– När vi tar extremvärdena på skalan och kombinerar dem med andra parametrar i studien så finns det inget positivt värde som förstärks av att en byrå upplevs som traditionell. Att vara modern är däremot förknippat med bra värden, som exempelvis låg bytesbenägenhet.

Men är det inte många advokatbyråer som fortfarande marknadsför sig med ett traditionellt tilltal och formspråk?
 
– Jag håller inte med faktiskt. Jag har träffat de flesta affärsjuridiska byråerna på marknaden och jag tycker att allt fler ser allt mer moderna ut. De har satsat på design utifrån ett mer modernt perspektiv. Ekpaneler, kristallkronor och stora mossiga bibliotek är på väg ut.
 
Hur kontoret ser ut är dock bara en del av prisman. Om man uppfattas som modern i övrigt, spelar första intrycket, det vill säga utseendet på kontoret inte så stor roll, menar Ylva Gnosse.
 
– Det tycker jag är väldigt viktigt att bära med sig. Om kunden upptäcker att här finns det digitala plattformar, att byråmedarbetarna använder modern teknik och – viktigast av allt – att de upplevs som moderna, det vill säga har koll på juridiken, kan kundens bransch och vet allt om vilken typ av utmaningar kunden står inför, så är det bra mycket mer avgörande för upplevelsen av modernitet än om man har ekpaneler i entrén eller inte.
 
Vill man förstärka intrycket av att vara en modern byrå är det klart att modern design hjälper till, nyanserar Ylva Gnosse, men det som är viktigast för kunderna är ändå bra och effektiv rådgivning.
 
Däremot är det ett problem för branschen att kunderna ligger steget före när det gäller modernisering. Under de tio år som Regi har genomfört den återkommande branschstudien för affärsjuridiska byråer har byråerna generellt sett tappat i upplevd modernitet:
 
– Det har blivit svårare och svårare att uppfattas som modern. Kundföretagen har drabbats av och utnyttjat digitaliseringen mycket mycket snabbare än advokatbyråerna har gjort, säger Ylva Gnosse.
 
Det hjälper alltså inte att allt fler byråer nu faktiskt implementerar AI-verktyg och har skaffat sig en mer modern image?

– Det är förvisso bra att en del advokatbyråer nu integrerar AI och andra digitala verktyg. Men kunderna ligger steget före – ett stort steg före.
 
Advokatbranschen har vaknat sent, men den har vaknat, konstaterar Ylva Gnosse. Drivkrafterna är flera: kundernas krav, utmanare i branschen och förändrade värderingar.
 
Utmanarna finns naturligtvis även utanför branschen:
 
– Advokatbyråernas egna konsulter använder exempelvis digitala verktyg. Revisionsbyråerna och andra konsulter inom närliggande branscher påverkar naturligtvis advokatbyråerna, säger Ylva Gnosse.
 
Den advokatbyrå som lyckas bäst med sin modernisering, kanske framför allt kopplat till digitalisering och AI-verktyg, kommer att plocka marknadsandelar. Men ledarskapet kommer också att bli avgörande:
 
– För att agera som ett modernt konsultbolag behöver man utveckla ledarskapet. Jag skulle faktiskt vilja slå ett slag för det. Det handlar om maktfördelning, kultur, en fungerande struktur struktur där alla agerar för en gemensam vision och varumärke. 
 
Advokatbyråerna behöver investera klokt i digitala verktyg, men också i kompetens: utveckla sin egen kompetens samt ta in rätt kompetens utifrån. Bland annat behöver byråerna utbilda sina jurister i affärsutveckling och sälj, menar Ylva Gnosse. 
 
Personalfrågorna är över huvud taget en stor utmaning:

– Det verkar som att marknaden har blivit mer turbulent, advokatbyråerna konkurrerar om färre duktiga jurister som vill jobba på byrå. I den här miljön blir det än viktigare att driva byrån på ett modernt sätt med tydliga mål och visioner, säger Ylva Gnosse och understryker vikten av det strategiska ledarskapet.
 
Nu när många advokatbyråer faktiskt blivit mer digitala så handlar det om att ta klivet till att bli en modern konsultverksamhet:

– Den som tar steget från att vara den breda husadvokaten som har sitt eget företag i företaget till en högre grad av specialisering på en byrå som drivs som en modern konsultverksamhet, den kommer att vinna kampen.
 
Inte bara kampen om titeln mest moderna byrå, men också kampen om kunderna och medarbetarna.