Spelreklamens framtid – marknadsföring under ansvar

Regelverkets utveckling – förra årets åtstramning

Allt sedan den svenska spelmarknaden omreglerades 2019 har frågan om spelreklam varit på tapeten. Förra året infördes dessutom ytterligare regleringar som stramar åt möjligheterna att nå nya konsumenter. Ett exempel är ett nytt krav vid telefonförsäljning, som innebär att kunden skriftligen måste acceptera alla erbjudanden som ges via säljsamtal.

Samtidigt ges spelbolagen större möjligheter att samla in personuppgifter från sina spelare, med avsikt att tidigt kunna upptäcka och motverka överdrivet spelande. Därtill höjs sanktionsavgifterna betydligt vid överträdelser mot penningtvättslagstiftningen. Tanken bakom är tydlig: myndigheterna vill skapa ett starkare skyddsnät runt konsumenterna och minska riskerna för att spelandet övergår i destruktiva beteenden.

Sedan tidigare betydelsefulla regler för spelreklam

• Måttfullhet i marknadsföring: Spelreklam ska vara måttfull och inte rikta sig särskilt till personer under 18 år.
• Begränsning av bonusar: Nya oddsbonusar och andra spelbonusar får endast erbjudas vid första speltillfället för nya kunder.
• Förbud mot spel på kredit: Det är förbjudet att erbjuda spel mot kredit.
  
• Direktreklam till avstängda spelare: Direktreklam får inte riktas till spelare som har stängt av sig själva via Spelpaus.se.
  
• Tillsynsansvar: Konsumentverket och Spelinspektionen delar på tillsynsansvaret för spelreklam, med en överenskommelse om samarbete för effektiv tillsyn.

Debatten om spelreklamen

Trots den skärpta lagen kvarstår kritiken mot spelreklamens påverkan på unga och utsatta grupper. Folkhälsomyndigheten rapporterar att hela 75 % av ungdomar mellan 16 och 17 år regelbundet ser spelreklam, framför allt via sociala medier och tv. Kritikerna pekar på en risk att denna exponering normaliserar spelandet bland unga och att det kan öka sannolikheten för att spelproblem utvecklas senare i livet.

Samtidigt pekar statistik från Spelinspektionen på att den allmänna uppfattningen om spelbolagens ansvarstagande faktiskt förbättrats under de senaste åren. Hela 71 % anser att bolagen tar ett större ansvar för att hantera spelproblem, jämfört med 61 % år 2022. Den samlade statistiken ger alltså en tydlig fingervisning kring hur komplicerad frågan är.

Spelbolagens anpassning

När regelverken skärps letar många svenska spelbolag nya strategier för att nå fram till konsumenterna på ett lagligt, men effektivt, vis. Fokus har i allt högre grad flyttats från traditionella tv-annonser till digitala plattformar. Ofta handlar det om inslag på sociala medier och samarbeten med influencers. Det ger en personlig kontakt, samtidigt som reklamen kan skräddarsys för att både locka och informera om ansvarsfullt spelande.

Parallellt med dessa förändringar har en del spelbolag också börjat använda nya tekniska verktyg för att identifiera riskbeteenden hos spelare. Obligatoriska självtester och tydliga spelgränser implementeras för att uppfylla kravet på omsorgsplikt. På så sätt kan spelbolagen visa att de är villiga att gå längre än lagens minimikrav för att skydda konsumenterna, samtidigt som de försöker behålla sin konkurrenskraft.

Branschens syn på reklamens roll

Trots kritiken framhåller branschorganisationerna envist att det behövs spelreklam för att upprätthålla en sund och reglerad marknad. Enligt dem hjälper reklamen till att dirigera spelarna bort från olicensierade aktörer som saknar skyddsmekanismer och ansvarsfulla rutiner. Istället leds spelarna till trygga, svenska alternativ – sådana som redan funnits ett tag eller nyare, där en casino bonus väntar.

Samtidigt betonar branschen vikten av ansvar och erkänner behovet av att marknadsföringen aldrig får bli aggressiv eller manipulativ. Det handlar snarare om att hitta en balans mellan att informera om säkra spelalternativ och att aktivt förebygga problematiskt spelande. Det finns en tydlig medvetenhet hos spelbolagen om att överträdelser eller missriktade reklamkampanjer riskerar att skada allmänhetens förtroende. Det vill man absolut undvika eftersom det skulle stärka kritikernas argument gällande ännu hårdare restriktioner.