Budet på kosmetikabolaget Oriflame var ganska väntat och samtidigt opportunistiskt av familjen af Jochnick. Det låter kanske lite märkligt att det inte var oväntat eftersom Oriflamekursen rusade med närmare 35 procent när budet tillkännagavs, men aktien har länge varit nedpressad av ett negativt sentiment runt bolagets framtid. En uppfattning som familjen af Jochnick uppenbarligen inte delar.

Kritiken bottnar till viss del i samma resonemang som plågat likaledes familjekontrollerade H&M, det vill säga för mycket butiker och för lite digital försäljning. Det har under senaste året cirkulerat rykten om att familjen Persson planerar ett bud på H&M med rationalen att bolaget skulle klara en omställning bättre i en onoterad miljö och slippa aktiemarknadens ylande. Oriflames affärsmodell har också pekats ut som ålderdomlig och snart obsolet. Den som inte är tillräckligt digitalt orienterad i dagens mode- och detaljhandelsvärld kommer bli frånåkta tycks marknaden resonera.

Mycket av bolagets försäljning sker via privatpersoner som agerar som försäljningskonsulenter i mindre utvecklade länder. Bolaget är visserligen globalt, men huvudmarknaderna är bland annat Ryssland, Turkiet och Indonesien.

Den typiska konsulenten är en kvinna som vill tjäna extrapengar på att sälja kosmetikaprodukter till vänner och bekanta. En viktig del i affärsmodellen är också att konsulenterna kan tjäna extra på nyrekrytering av nya försäljningskonsulenter. Detta brukar kallas “multi-level marketing”, där de som är högst upp i försäljningspyramiden också tjänar bäst.

Budet från familjen af Jochnick är opportunt genom att aktien för tillfället är mycket lågt värderad i ett historiskt perspektiv. Detta beror på att bolaget har haft stora problem med bland annat försäljningsutvecklingen på viktiga marknader, till exempel i Turkiet, under flera kvartal och aktien har successivt fallit från nivåer över 400 kronor i mitten av förra året till under 170 kronor strax innan budet. Rapporten för första kvartalet i maj tryckte återigen till aktien rejält trots stigande rörelsevinst och ett mindre tapp i bruttomarginalen än väntat jämfört med fjolåret. Börsen valde att fokusera på den försvagade försäljningen.

Oriflame står inför en omställning i affärsmodellen och bolagets kostnadsstruktur, och det att kommer det att påverka resultatutvecklingen negativt. Budgivaren framför att just omställningsprocessen av bolaget sker bäst utanför aktiemarknaden.

Oriflame värderas vid budpriset på 227 kronor till drygt 12 miljarder kronor. Familjen af Jochnick inklusive närstående kontrollerar strax över 30 procent av antalet aktier. Totalt, under förutsättning att budet accepteras, skall familjen därmed plocka fram 8,9 miljarder. Familjen har en betydande förmögenhet, men sannolikt kommer budet att delfinansieras via belåning i det bolag, Walnut bidcos, som bildats inför utköpet av Oriflame.

Familjen meddelar att budet på 227 kronor är slutgiltigt, vilket låter både lite märkligt och hotfullt. Även om sannolikheten för att ytterligare en budgivare dyker upp är förhållandevis liten, så kan det inte helt uteslutas. Kommer familjen af Jochnick inte höja budet om någon annan investerare spär på budet till 240 kronor? Det skulle leda till en mycket märklig situation.

Märkligt är också att aktien i skrivande stund handlas 5 kronor från budnivån, detta trots att likviden till säljarna kommer så tidigt som 1 juli om budet går igenom. Det kan tolkas som att det finnas tveksamheter i aktiemarknaden om familjen af Jochnicks bud kommer att lyckas. Sannolikt bottnar det i att budet är lågt och opportunt, en kombination som investerare inte brukar uppskatta.