Som nybliven pressekreterare till dåvarande utrikesminister Carl Bildt fick jag förklarat för mig ramen för vårt samarbete: Hur och vad jag kommunicerade behövde inte i detalj stämmas av med honom. Jag skulle göra det som kändes rätt. Men om jag gjorde fel så fick jag sparken.

Han sa det skämtsamt, men det fanns nog ändå ett visst allvar i det. Pressekreterarens yrkesroll vilar på det egna omdömet och den kommunikativa förmågan, men hen agerar hela tiden på uppdrag av någon. Pressfunktionen har inget egenvärde, och just därför måste dess budskap och uppträdande ses som uppdragsgivarens budskap och uppträdande.

Jag tänkte på detta när jag förra lördagen såg Sean Spicer, Vita Husets trettionde pressekreterare, hålla sin första pressbriefing.

Den uppmärksammade briefingen föranleddes av den nya presidentens missnöje med medias rapportering om presidentinstallationen. Att USA:s president klagar på enskilda och tämligen oviktiga medieuppgifter är i sig ovärdigt. Och med tanke på Trumps totala brist på omdöme är det kanske inte så konstigt att hans pressekreterare felar. Men även i det tekniska utförandet är pressbriefingen ett skolexempel på hur en kommunikatör inte ska uppträda.

Spicer kan uppenbarligen inte hålla sina känslor i styr. Han är uppeldad när han kommer in i briefingrummet. Ju längre han håller på, desto mer aggressiv blir han. Han ljuger helt ogenerat. Men förutom en inkorrekt faktauppgift, gör han heller inget för att övertyga åhörarna om att hans påståenden stämmer. ”Trumps installation var den mest välbesökta någonsin, punkt”, slår han fast.

Sedan berättar Spicer för journalisterna vad de borde skriva om istället, innan han avslutar med att hota journalisterna. På samma sätt som media kräver att Trump sprider korrekt information, ska media ”hållas ansvariga” för att de gör samma sak.

Är det ett problem att pressekreteraren gör sig till spjutspetsen i sin chefs påstådda krig mot medierna? Ja, för världens kanske viktigaste pressekreterare har därmed lämnat kommunikatörens grundläggande roll, nämligen att vara en bro mellan avsändare och mottagare. 

Kommunikatören tjänar en ledare eller organisation, och ska alltså ses som en kommunikativ förlängning av denna. Men kommunikatören tjänar samtidigt den media som är satt att rapportera om dem. Det är föråldrat att se en konfliktlinje mellan kommunikatör och journalist. Deras agendor kanske inte alltid sammanfaller, men båda strävar efter det gemensamma målet att rapporteringen ska bli så bra som möjligt. Det är till exempel detta som medieträningarnas kritiker har missat. Medieträningar handlar om att få intervjuobjekt att tänka igenom sina budskap och göra dem tydligare och mer begripliga för mottagarna.

Vad kan då kommunikatörer på olika nivåer i både näringsliv och samhällsliv lära sig av Spicers spektakel? Jo, en hel del om hur de ska vara och agera i det moderna medielandskapet.

Mest uppenbart är att kommunikatören måste ha ett diplomatiskt sinnelag. För att med framgång kunna mäkla mellan ledaren och journalisten behövs lugn, tålamod och empati. I praktiken består relationen mellan kommunikatör och journalist ofta i just en enda lång förhandling. Båda parter vet vilka agendor som begränsar den andra, och någonstans försöker de mötas.

Kommunikatören kan vara tydlig och markera besvikelse ifall det är befogat, men måste alltid upprätthålla en respekt för journalisterna. Och kan givetvis kräva det samma i gengäld.

Förmågan att visa respekt kommer ytterst ur tryggheten i och känslan för det egna budskapet. Därför gäller det att vara påläst och ha rätt fakta. Faktakoll är en dygd lika mycket för kommunikatören som för journalisten. Kommunikatören ska vara nyanserad, men får självfallet argumentera för sin åsikt. I detta ligger också att kunna förklara och argumentera för de bakomliggande resonemangen.

För att kunna upprätthålla dessa egenskaper finns det några tydliga gränser som aldrig får överträdas: Kommunikatören ska självfallet aldrig ljuga för eller hota journalisten, eller aggressivt ifrågasätta dennes nyhetsvärdering. Journalisten gör sitt jobb. Och ju bättre kommunikatören gör sitt jobb, desto bättre blir journalistens slutprodukt.

På både Electrolux och utrikesdepartementet – ja faktiskt redan i eurokampanjen – blev jag då och då upprörd över att media rapporterade felaktigt. Jag mindes att det under min tid som journalist funnits stunder när jag säkert inte alltid hade gjort den bakgrundskontroll jag borde. Det var frestande att som Trump och hans pressekreterare hävda att media har samma ansvar som näringsliv och politik att rapportera korrekt.

Media ska självklart inte sprida falsk information. Men media ges ju inte ens möjligheten att rapportera korrekt om informationen är fejk redan när den lämnar vita huset, utrikesdepartementet eller ett företag. Därför är avsändarens ansvar ännu större än medias. Och i praktiken är det vi kommunikatörer som måste se till att ansvaret alltid tas.

Erik Zsiga
konsult på kommunikationsbyrån JKL, tidigare pressekreterare till utrikesminister Carl Bildt, presschef på Electrolux med mera