I flera år har negativa priser förekommit i olika branscher, vilket betyder att det inte är säljaren utan köparen som får betalt.

Negativa priser har erbjudits av företag i olika branscher, från elproducenter till banker. Anledningarna till de negativa priserna är obalanser mellan utbud och efterfrågan samt marginal-kostnader (kostnaden för att producera ytterligare en produktenhet) som är noll. Nya produktionsmetoder och digitalisering är de främsta drivkrafterna bakom detta fenomen. Men negativa priser kan också bli en framgångsfaktor för produktlanseringar och korsförsäljningar. 

Under normala omständigheter betalar kunden säljaren ett positivt pris och tar i utbyte emot produkten eller tjänsten. Kunden är villig att betala det positiva priset om den köpta varan genererar en upplevd nytta i gengäld. Ur säljarens synvinkel är den kortsiktiga lägre prisgränsen marginalkostnaden, vilket innebär att säljaren bara säljer en produkt till ett pris som ger ett positivt täckningsbidrag. Historiskt sett har marginalkostnaderna varit större än noll, så priser som har varit lika med noll har varit sällsynta och priser under noll har praktiskt taget aldrig funnits. Men vi har nu för första gången fått uppleva att oljepriset varit under noll.

Digitaliseringen och ny teknik förändrar prissättningen i grunden. Marginalkostnaden för att producera ytterligare en enhet är ofta noll eller nära noll. Men det finns effekter av ny teknik som minskar priset ytterligare. Med solenergi är marginalkostnaden för elproduktion inte bara noll utan den producerade elen måste förbrukas, det vill sägas köpas. Under vissa omständigheter kan ett köp endast genomföras om producenten betalar köparen för att ta emot varan. Det är den situationen vi ser nu med utbudsöverskottet av olja. 

Den 10 februari i år skedde något historiskt på den nordiska elbörsen Nord Pool: priset för en kilowattimme var -0,2 öre. Köparen kunde alltså få både el plus pengar. Hur kan man förklara detta? Utbudet av el var helt enkelt större än efterfrågan, det har med andra ord blivit ett produktionsöverskott. Normalt skulle elproducenter stoppa produktionen under dessa omständigheter, men det är inte möjligt med kort varsel för elproduktion med som exempelvis solceller och vindkraftverk. Den producerade elen måste köpas, och köpet kunde bara ske den 10 februari om elproducenter betalade kunden ett negativt pris. Man kan tala om en ”tidsmässigt kopplad produktion”: för att kunna producera el de dagar med positiva priser som genererar vinst så måste producenterna subventionera elen de dagar som har negativa priser. Med det negativa priset på olja, uppstår samma förhållanden. Det är mer fördelaktigt för oljeproducenten att betala köparen något utöver själva produkten, istället för att avbryta produktionen eller hyra dyra lagringsutrymmen.

Ränta är inget annat än priset på pengar, negativa utlåningsräntor innebär exempelvis att låntagaren får betalt för att låna pengar. Negativa styrräntor hade vi i Sverige mellan 2015 till i början av 2020. Idag är negativa räntor ett utbrett och hett diskuterat ämne. Den schweiziska ekonomen Thomas Jordan anser att ”en negativ ränta strider inte mot människans natur”, medan Lars Jonung menar att ”[riksbankens] minusränta är ett misslyckat experiment”. Riksbanken har nu höjt räntan till 0 procent, men svenska staten lånar än idag pengar till negativa räntor. Det är dock inte bara banker och stater som kan få en negativ ränta, utan även privatpersoner. Under 2019 erbjöd till exempel den danska banken Jysk Bank bolån till en ränta på minus 0,5 procent. Med en dansk styrränta på minus 0,65 procent så var det lånet dock fortfarande en lönsam affär för banken. 

Ekonomerna John Hassler och Per Krusell skrev i DN Debatt 2017 att ”klaga inte på minusräntan, ställ om till lågräntesamhälle”. Något även ekonomen Christian von Weizsäcker argumenterar för då han talar om en ”negativ naturlig ränta” som ett fenomen orsakat av ett ”strukturellt överskott av den privata viljan att spara över den privata viljan att investera”. 

Negativa priser kan också erbjudas på grund av produktlanseringar, korsförsäljningseffekter, eller för att få köpet att uppfattas billigare. Kostnadsfria provprodukter (till exempel för livsmedel eller läkemedel), är vanligt förekommande när nya produkter lanseras.

Under produktlanseringar försummas ofta regeln att priset ska ligga över marginalkostnaden. Denna taktik fungerar om priset på noll stimulerar försäljningen under efterföljande perioder, det vill säga kunderna som tog del av provprodukten köper produkten oftare i framtiden. Frågan uppstår dock varför noll bör vara den lägre prisgränsen i denna situation. Om du tänker ett steg längre så är noll en godtyckligt satt prisgräns. Kanske kan acceptansen av en ny, tidigare okänd produkt, påskyndas genom att betala ett negativt pris till de första kunderna istället för att ”bara” erbjuda produkten till noll kronor? Med marginalkostnader på noll blir detta alternativ mer attraktivt än med de höga positiva marginalkostnaderna för traditionella icke-digitala produkter. Faktum är att sådana negativa priser kan observeras. Ica Banken ger till exempel 100 kronor till studenter som kopplar inbetalningen av sitt studiemedel till sitt Ica-konto. 

Samma argument kan användas för korsförsäljningseffekter. Om produkt A främjar försäljningen av en lönsam produkt B, kan det vara meningsfullt att erbjuda produkt A till ett negativt pris. Denna effekt kan vara relevant för företag som ger ut produkter eller tjänster gratis. I den vanliga freemium-modellen har basversionen ett pris på noll. Även här uppstår frågan varför den lägre prisgränsen bör vara noll? Om många användare börjar betala för premiumversionen till följd av användandet av basversionen, kan det mycket väl vara en idé att under en begränsad tidsperiod betala användaren för att börja använda basversionen, det vill säga sätta ett negativt pris. Många teleoperatörer erbjuder kunder som köper ett abonnemang en telefon gratis eller till ett symboliskt pris på 1 krona. Återigen är frågan om nya kunder borde få betalt för att ta emot telefonen. En medelstor europeisk marknadsförare av telekomtjänster rapporterade om en framgång med ett negativt pris för telefoner. Det negativa priset betalades kontant, vilket antagligen ökade effekten.

I USA är det vanligt med ”cashback”, där man till exempel får 2 000 dollar tillbaka kontant vid köp av en bil för 30 000 dollar. Dessa 2 000 dollar kan tolkas som ett negativt pris, men vilken skillnad gör dessa 2 000 dollar? Varför inte bara betala 28 000 dollar? Daniel Kahnemanns prospektteori har ett svar på den frågan. Betalningen av 30 000 dollar skapar en upplevd förlust, eftersom denna summa måste ”offras”. Denna förlust kompenseras sedan delvis av värdet av att få bilen. Men med ”cashback” finns det också en tredje komponent: fördelen med att få 2 000 dollar kontant. Uppenbarligen känner många bilköpare en högre nettonytta av detta upplägg än om de helt enkelt betalar 28 000 dollar för bilen, utan att få ett negativt pris i form av kontanter tillbaka.

I slutändan är frågan hur marknadsföringskampanjer fungerar jämfört med negativa priser. Produktlanseringar genomförs i regel med betydande budgetar som investeras i reklam, produktpositionering, kampanjer, och rabatter. Hittills är negativa priser relativt sällsynta vid produktlanseringar. Men ett negativt pris kan vara både mer effektivt och billigare än reklam eller liknande åtgärder. Med marginalkostnader som närmar sig noll kommer fler företag gå under den lägre prisgränsen på noll och erbjuda sina produkter till negativa priser. Till och med idag säljs produkter till priser under marginalkostnader i vissa kampanjer. Det är mycket troligt att vi får se mer negativa priser i framtiden.

I teorin är den kortsiktiga lägre prisgränsen marginalkostnaden. Om marginalkostnaden är noll, blir noll den lägre prisgränsen. Men vi ser allt mer negativa priser. Bakom dessa priser ligger produktions- och kostnadsförhållanden som ifrågasätter den lägre prisgränsen på noll. Detta kan orsakas av en överproduktion som måste säljas även om efterfrågan inte möter utbudet, trots att priset är noll. Detta är vad som för närvarande händer med oljepriset och har förekommit tidigare med till exempel elpriser. Produktlanseringar och korsförsäljningseffekter i kombination med låga marginalkostnader kan också leda till negativa priser. För att komma fram till optimala lösningar måste effekterna av marknadsföringskampanjer och negativa priser kvantifieras. Men i och med digitaliseringen kan man förvänta sig att investeringar i negativa priser kommer att löna sig i allt högre grad i framtiden. 

Hermann Simon
Grundare och hedersordförande för Simon-Kucher & Partners
Andreas Jonason
Vd för Simon-Kucher & Partners i Sverige
Felix Mörée
Senior Consultant hos Simon-Kucher & Partners